Éste es un post de invitado de Andrés Kloster. Andrés es un profesional especializado en SEO, lleva dedicándose a ello desde que aprendió de manera autodidacta a los 14 años y es el creador del blogAndresKloster.com

Una de las complejidades del SEO para Google (posicionamiento web orgánico) radica en que Google perfecciona su algoritmo de posicionamiento constantemente.

En este artículo repasaré los principales cambios de los últimos años que determinan en posicionamiento de los resultados en Google, la tendencia que se vislumbra para los próximos meses y los factores claves de cómo optimizar tu trabajo SEO para Google y estar por delante de tu competencia en este 2018.

¿Por qué va cambiando el algoritmo de Google?

El principal objetivo de Google Search es que cada vez que un usuario realice una búsqueda, le aparezcan las webs más relevantes, aquellas que mejor satisfagan su inquietud.

Para lograr esto, Google ha ido refinando desde su creación su algoritmo de búsqueda, sumando complejidad para intentar entender qué es lo que busca el usuario y qué páginas pueden darle lo que necesita.

A su vez, el algoritmo de Google no ordena una sola vez y para siempre; va actualizando en tiempo real el orden de sus rankings y corrigiéndose a sí mismo.

Hace algunos años, engañar a Google para que sobreestime el valor de una web sobre su competencia era relativamente sencillo.

Entonces, el buscador utilizaba los enlaces entrantes como el principal factor de posicionamiento: una web con muchos backlinks (enlaces entrantes) era una web que subía en los rankings de Google de manera matemática.

Esto era muy rentable para el propietario de ese sitio, ya que en lugar de gastar recursos en llevar adelante un portal que satisfaga correctamente lo que los usuarios buscaban (con todo lo que eso implica), sólo tenía que comprar o generar automáticamente un montón de enlaces entrantes de dudosa calidad.

El algoritmo de Google nunca va a dejar de ser eso: un algoritmo, no un humano. No puede entender una web y decir “esto es una porquería, nadie encontraría aquí lo que está buscando, mejor lo bajo de posiciones en los resultados de búsqueda”, ya que carece de tal subjetividad. Tiene que basarse sí o sí en variables cuantificables.

Sin embargo, los ingenieros de Google encontraron una manera de resolver parcialmente el problema: empezar a usar como factores de posicionamiento diferentes interacciones de los usuarios reales con las webs.

De esta forma, si una web tiene muchos enlaces entrantes pero los usuarios tardan veinte segundos en irse porque es horrenda, el algoritmo va a inferir que el contenido no es útil y va a bajarla paulatinamente de posiciones.

Google utiliza a los usuarios para perfeccionar en tiempo real sus búsquedas; las subjetividades individuales son transformadas en datos con los cuales el algoritmo de Google puede operar para establecer rankings.

Google quiere que se cumplan ciertas directivas oficiales de optimización, pero sobre todo quiere que se le dé una buena experiencia al visitante de la web. A su vez, Google Search también va cambiando por avances de la tecnología que hacen posible soluciones que antes no lo eran.

, por ejemplo, es un algoritmo (parte del algoritmo de búsqueda de Google) de machine learning que interpreta y aprende sobre las búsquedas que se realizan y las analiza semánticamente. Una inteligencia artificial de esta complejidad era imposible de implementar hace una década, por más que en Google hubiesen querido hacerlo.

5 Cambios claves recientes para mejorar tu SEO para Google

1. La introducción de RankBrain

RankBrain es un algoritmo lanzado en 2015 para el habla inglesa, y como sucede habitualmente empezó a notarse su efecto en España y Latinoamérica varios meses después.

Es parte de Google Hummingbird, el algoritmo core que centraliza todos los otros (Panda y Penguin, por ejemplo).

La función de RankBrain es interpretar la búsqueda que hace el usuario. Semánticamente muchas expresiones son ambiguas y muchas veces “googleamos” en lenguaje coloquial. Este algoritmo se encarga de aprender de búsquedas pasadas para poder entender mejor las búsquedas futuras.

RankBrain es lo que le permite a Google diferenciar en una búsqueda angloparlante que incluya la palabra “apple”, si nos referimos a la empresa que fundó Steve Jobs, o a una manzana. Para ello, analiza el contexto de la búsqueda, así como la reacción de todas las personas que hicieron esa consulta antes. De esta forma, va aprendiendo.

Si buscamos “el pdf es seguro”, estamos haciendo referencia al formato PDF. Para nosotros esto es obvio, pero recordemos que no hay un ser humano devolviendo esta consulta. Google podría interpretar que queremos archivos en formato PDF sobre seguridad. Pero no, RankBrain actúa y entiende (por los conectores “el” y “es”), que no queremos un .pdf, sino información sobre la seguridad del formato.

Google nos devuelve resultados sobre el formato PDF y no sobre seguridad.

Existe mucha confusión sobre RankBrain. No es un algoritmo que se ocupe de rankear resultados y tampoco puede uno “resultar penalizado por RankBrain” (si algún SEO utiliza esta expresión, corre en la dirección opuesta). No se puede optimizar un sitio para RankBrain, así como tampoco este algoritmo otorga un puntaje, según palabras textuales de Gary Illies.

2. Rich Search Results – Resultados de búsqueda enriquecidos

En palabras de Google, “Cuanta más información pueda proporcionar un fragmento de resultado de búsqueda, más fácil será para los usuarios decidir si la página es relevante para su búsqueda o no.”

Ejemplo de Rich Result (el puntaje y la cantidad de puntuaciones) en el sitio web IMDB.

Dependiendo del contenido de la página, esta información extra puede ser reseñas de usuarios, información de un evento, de una receta, de un producto y varias opciones más. Puedes ver todos los tipos en Schema.org. Esta funcionalidad se lanzó en 2009, aunque en los últimos años ha tenido importantes avances y mejoras.

Para que se muestren resultados enriquecidos de nuestra web en las búsquedas, es necesario que sean etiquetados desde el código HTML.

Para entender cómo etiquetar las páginas de nuestro sitio para que Google las considere resultado enriquecido, es muy útil leer las guías oficiales que explican cómo hacerlo según el tipo de contenido. La mala noticia es que está en inglés y es complejo si no sabemos de desarrollo web. Si usamos WordPress, podemos valernos de plugins como Schema de Hesham para llevar a cabo este etiquetado.

Que se muestren estos fragmentos enriquecidos tiene como consecuencia directa un aumento en el CTR (ratio de clics sobre impresiones) en los resultados de búsqueda. Es decir, más usuarios harán clic en nuestro resultado e irán a nuestra web.

Cabe destacar que, por más que nuestra web esté optimizada para mostrar este tipo de resultados, Google bien podría pasarlo por alto: es condición necesaria pero no suficiente. El buscador elige mostrarlo o no, según si considera que es relevante para el usuario.

3. Featured Snippets – Fragmentos destacados, el “Rank #0”

¿Alguna vez hiciste una búsqueda en Google con formato de pregunta y la respuesta se te mostró por encima de los resultados? Seguro que sí.

Inception de fragmentos destacados: el “featured snippet” al buscar qué son los “featured snippets”.

El resultado #0 consiste en un fragmento de la web que es el que Google interpreta que mejor responde a la pregunta que hace el usuario, una imagen y un link a dicha página.

Te imaginarás que ocupar este resultado conlleva un aumento bestial en las visitas y estás en lo cierto. Hubspot hizo un estudio con 5000 búsquedas y encontró que aquellas páginas que Google muestra como fragmentos destacados tienen en promedio un 114% más de clics que aquellos en la primera posición.

Lo interesante es que, si bien la la mayoría de las veces Google muestra el primer resultado como fragmento destacado, es perfectamente posible (aunque poco probable) que ubique en la posición cero una web que está por ejemplo séptima, lo que implica muchísimo más tráfico que si estuviera solo en la posición 7.

En la siguiente imagen se puede apreciar un gráfico, donde se muestra en qué posición está la página que se muestra en el resultado 0, según los datos que recopila MOZ.

La elección de Google de colocar como “featured snippets” un resultado según su ranking.

A diferencia de los Rich Results, los fragmentos destacados no se pueden optimizar desde el código. Google decide qué página ofrece el mejor contenido y lo ubica en #0 cuando lo considera oportuno (no todas las búsquedas tienen Featured Snippet incluido).

Para maximizar las posibilidades, aconsejo enfocar el título y el contenido desde preguntas y respuestas. Es decir, que los títulos sean “Cómo hacer…”, “Qué es…”, etc., ya que la mayoría de las búsquedas que tienen Featured Snippet son de este estilo.

4. Longitud del snippet en los resultados de búsqueda

El snippet es la descripción que se muestra debajo de los títulos, tras los resultados de una búsqueda. Google lo extrae del atributo “meta-description” que todas las páginas deberían tener o, en su defecto, busca un texto relevante en la web para mostrar.

En noviembre de 2017 los SEOs notamos que los resultados de Google mostraban una descripción más larga de lo habitual. Como si de Twitter se tratara, que a fines del año pasado pasó de tweets de 140 caracteres a 280, los snippets pasaron de una longitud máxima de 160 caracteres a descripciones de hasta 230.

Google confirmó de forma oficial que se trataba de un cambio definitivo, apuntando a “ayudar a los usuarios a entender cómo las páginas de los resultados son relevantes para sus búsquedas”.

¿Qué consecuencias tiene este aumento en la longitud de los snippets? El fundador de MOZ, Rand Fishkin, bocetó algunas conclusiones:

Por un lado es probable que, como ahora en la primera pantalla hay menos resultados (porque ocupan más espacio), las primeras posiciones obtengan un mayor CTR (clics sobre impresiones) que las que tenían con las descripciones cortas.

Por otro lado, en el caso de búsquedas de índole informativa, al mostrar más información aumenta la posibilidad de que el usuario satisfaga su inquietud directamente desde la página de resultados.

5. Mobile-first Indexing

Hasta noviembre del 2016, Google evaluaba y posicionaba una web según su contenido en versión de escritorio. Sin embargo, hoy en día más de la mitad del tráfico de Internet se produce desde dispositivos móviles. Para adaptarse a esta realidad, se lanzó Mobile First Indexing, que implica que ahora la versión de las webs que Google analiza primero es la móvil.

De cara al SEO, pasa a tener vital importancia priorizar la versión para celulares y tablets de nuestra web. La forma de estar asegurado en los rankings ante esta actualización es contar con un diseño responsive donde el contenido es equivalente en la versión de escritorio y la móvil.

En caso de que uses una plantilla de WordPress, deberías chequear que sea full responsive, un requerimiento indispensable.

El SEO del 2018: Los 5 factores de posicionamiento claves en Google

A continuación voy a presentar los factores que considero más relevantes para posicionar tu web en Google en este 2018.

Obviamente se trata de una percepción personal y no la verdad absoluta, influida por mi experiencia con webs propias y de clientes y por mi forma de concebir el SEO. Me encantaría poder discutir en los comentarios con aquellos que no coincidan con esta selección.

1. Optimización On Page “de toda la vida”

Me gusta pensar el SEO On Page como los cimientos de cualquier campaña SEO. Si la web no está correctamente optimizada en este aspecto, aunque tenga muchos backlinks o buenas métricas de experiencia de usuarios, estará muy lejos de exprimir al máximo su potencial.

Para ello será crucial realizar un buen análisis de nichos y palabras clave.

Eso lo puedes hacer con buenas herramientas como SEMrush o Keyword Search. Puedes usarlas de manera gratuita (eso sí, con bastantes limitaciones) o con planes profesionales para acceder a toda su funcionalidad.

Un buen punto de partida es seguir todos los consejos listados en la Guía de optimización en buscadores (SEO) para principiantes oficial de Google Search Console.

En ella se explica lo mínimo que Google espera que optimicemos para facilitarles el trabajo a ellos: desde cómo explicarle al robot qué indexar, pasando por la estructura del sitio web y cómo optimizar el contenido.

2. CTR en los resultados de búsqueda

Ya mencioné en este artículo la importancia del CTR en las SERPs, que como sabemos es el porcentaje de clics que recibe un resultado sobre las veces que se ve la página de resultado de búsqueda.

Google sabe que cuanto mejor posición, mejor CTR; hay más posibilidades de que el usuario que realiza una búsqueda cliquee en el primer resultado, luego en el segundo y así sucesivamente.

¿Pero qué sucede si por ejemplo, en una búsqueda concreta, el cuarto resultado está teniendo un mejor CTR que el tercero, por ejemplo?

Varios estudios (en Blogger3Cero y en MOZ, por ejemplo) muestran que en estos casos donde un resultado está teniendo un porcentaje de clics mucho mayor al esperado, Google interpreta que es relevante y útil para los usuarios y, por lo tanto, lo va a posicionar mejor.

¿Cómo mejorar el CTR en los resultados de búsqueda de una página concreta?

Optimizando el title y la meta description para que sean más convocantes y usando los rich snippets cuando corresponda.

Y recuerda que conseguir unos textos que te ayuden realmente a conseguir ese CTR, dependerá en buena medida de tus habilidades de :

3. Comportamiento del usuario

Como decía al comienzo del artículo, es clara la tendencia de Google a utilizar cada vez más a los usuarios para rankear, premiando a las webs que les brinden una mejor experiencia. Google ha afirmado en varias oportunidades (por ejemplo aquí y aquí), que utilizan los datos de la experiencia del usuario como un factor de posicionamiento.

Si bien Google asegura que no utiliza los datos de Analytics para trackear el comportamiento de los usuarios en las páginas webs, hay que tener en cuenta que tiene a su disposición la información de Chrome (el navegador más usado) y de Android (el sistema operativo más usado en móviles).

A su vez, si estamos logueados en nuestra cuenta de Google, también trackea todo nuestro recorrido por la web.

Además, Google puede saber si un usuario ingresa a un resultado y luego vuelve al buscador y repite la misma búsqueda; es decir, que puede registrar cuando un contenido no satisface la consulta inicial (mal indicio para el primer resultado).

Es importante también tener en cuenta que Google no utiliza toda la información de forma aislada: la puede cotejar con toda tu competencia para ver qué web está ofreciendo una mejor experiencia de usuario y premiarla.

4. Enlaces

Los enlaces siguen siendo un factor importante de posicionamiento, si bien han ido perdiendo relevancia a lo largo de los años.

El punto de inflexión fue sin lugar a duda el lanzamiento de Google Penguin en 2012. Es el algoritmo que se ocupa de detectar y penalizar sitios webs que intentan manipular el posicionamiento a través de la creación de links automáticos o de muy baja calidad.

Hoy en día es más importante la calidad de backlinks que la cantidad: vale más un link que se origina desde un sitio de calidad y que al ser de temática similar genere tráfico, que muchos links de baja calidad o de temáticas aleatorias.

El linkbuilding (la tarea de construcción de enlaces en una campaña SEO) sigue siendo un pilar fundamental en las campañas, pero pasa a ser más “social”, es decir, hay que establecer relaciones para conseguir links que valgan la pena y lograr que se generen naturalmente gracias a un contenido relevante y útil.

5. Velocidad de la página

El tiempo de carga de un sitio web es un factor determinante para el posicionamiento. Esto se debe a principalmente a dos motivos:

Conclusiones

Como podemos ver, la tendencia es clara: el objetivo final de Google es entender qué webs satisfacen a los usuarios para armar sus rankings premiando las mejores experiencias ofrecidas.

El SEO ya no es más sinónimo de linkbuilding, el cual sigue siendo un factor de posicionamiento, pero pierde potencia cuando una web no ofrece lo que el usuario está buscando. Cada vez quedan menos webs que posicionan generando contenido únicamente para el buscador, sin consideración de los humanos que navegan el mismo.

En cuanto al SEO básico, la parte On Page (el correcto uso de URLs, títulos -H1, H2,…-, atributo “alt” en imágenes, atributo “title” descriptivo) sigue siendo crucial y es importante hacerlo de forma correcta. En este aspecto, optimizar para Google no ha cambiado tanto.

Recuerda que en el ebook gratuito de introducción al SEO de Ciudadano 2.0 puedes aprender SEO On Page de manera fácil y en poco tiempo:

Lo que sí ha cambiado, está cambiando y seguirá ese rumbo es que Google cada vez entiende mejor lo que busca el usuario y las webs que sobrevivan serán las que puedan entender las búsquedas que hacen ellos y ofrecerles los resultados que satisfagan su consulta.

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