Intención de búsqueda en SEO: análisis, estrategia y herramientas

¿Realmente ofreces lo que buscan tus usuarios? ¿O sólo haces SEO old school para captar tráfico a toda costa?

Google ha cambiado mucho. Si sigues con el viejo libreto de “incluir palabras clave + un poco de linkbuilding = tráfico”, puede que seas el tipo de resultado que Google ya no quiere darle a sus usuarios.

¿Qué falta en esa vieja fórmula? El factor que más peso tiene hoy en lo que Google muestra en sus SERPs: la intención de búsqueda del usuario.

En este post te voy a contar cómo afecta la intención de búsqueda a lo que Google muestra en las SERPs, y cómo usar herramientas para hacer una estrategia ganadora de SEO, basada en la intención de tus usuarios.

¿Quieres saber cómo hacer un keyword research que incluya las fases del embudo y la intención de búsqueda que cubre cada palabra clave? Pues lee, lee…

Qué es el user intent, search intent o intención de búsqueda

Échale un vistazo a la SERP para “mejores cremas antiarrugas” y “comprar crema antiarrugas” y verás como los resultados, incluso la estructura de la SERP, cambia totalmente.

Sólo varía una palabra, pero Google sabe que en cada búsqueda el usuario está en un momento diferente del proceso de compra, y por tanto su objetivo inmediato es distinto.

En la primera búsqueda, se está informando, quizá para llevar una compra más adelante. En la segunda, quiere comprar ya, aunque aún no sepa por qué crema se va a decidir.

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Pero esto no es todo. A veces, búsquedas idénticas devuelven resultados diferentes, según busquemos con PC o móvil o el lugar en donde nos encontremos, por no mencionar la personalización basada en el historial de búsqueda (que empezó ya en 2003).

Busca tu banco desde tu ordenador, y verás una SERP muy distinta a que si lo haces desde el móvil. En móvil, verás el módulo de mapas más arriba (si es que aparecía en desktop), vun resultado de app si la tienes instalada e incluso el número de teléfono de la oficina más cercana.

Lo que estás viendo es a Google intentando hacerte la vida más fácil, ajustándose a la que cree es tu intención de búsqueda en ese momento y lugar. Y para hacer este tipo de decisiones no se basa en capricho, sino en millones de datos que los usuarios hemos ido dándole a lo largo de años con nuestro comportamiento y patrones de clic en queries concretas.

¿Es intención de búsqueda lo mismo que relevancia?

No. Aunque están relacionadas, no son el mismo concepto y Google no las analiza igual.

Un ejemplo sencillo: si buscas “edredones baratos”, Google mostrará páginas con listados de productos (categorías de ecommerce). No mostrará nunca un post de un blog sobre edredones baratos, por muy bien escrito que esté el post y por muy bien que haya manejado las metas, anchor text y todas las posibles señales de relevancia.

Y viceversa. Hay búsquedas en las que hasta hace poco tenían cabida los resultados de ecommerce, pero hoy Google ya sólo devuelve blogs y resultados informativos en los resultados orgánicos, reservando los módulos de pago para las tiendas online (ejemplos: mejores cremas antiarrugas, test de embarazo).

Se puede decir que, en todos los casos donde Google la tenga claramente identificada, la intención del usuario manda sobre la relevancia.

Intención de búsqueda vs palabras clave tradicionales

¿Qué quiere decir esto para el SEO? Mucho. Antes, bastaba con darle a Google todas las señales correctas de relevancia para una palabra clave. Ahora, hay que proporcionarle también señales correctas para la intención que tiene el usuario en ese momento.

¿Quiere esto decir que las palabras clave han muerto, como dicen algunos?

No, las palabras clave no han muerto. Lo que ha cambiado, o debe cambiar, es la forma de trabajar con ellas cuando hacemos SEO. Porque Google también trabaja con ellas de manera diferente a como lo hacía en 2015.

En primer lugar: semántica. Google trata de comprender en conjunto la query, qué relación hay entre las palabras que la forman y qué quiere decir.

Ejemplo: “campeón de liga temporada 2002-03” da como resultado una answer box con información sobre el Real Madrid, en lugar de devolver un snippet tradicional con un resultado que incluya todas esas palabras en su Title o contenido.

Además, Google está haciendo suposiciones sobre el contexto, lo que realmente queremos decir con esas palabras, ya que la búsqueda no incluye por ejemplo las palabras “equipo” o “fútbol”, pero Google sabe (gracias a sus datos) que estamos preguntando por un equipo y no un jugador, y que preguntamos por la liga de fútbol, y no por la de balonmano.

Las respuestas directas o direct answers, que tan poco le gustan a los que viven de monetizar búsquedas informativas de alto tráfico, mejoran la respuesta a la intención de búsqueda de una segunda manera: le evitan al usuario un clic.

¿Qué busca el usuario? Una respuesta rápida. Si, como hacía antes, Google mostrase en primera posición un snippet como estos:

Le estaría obligando al usuario a hacer un clic adicional, cargando una página más (que pueden ser 4 o 5 segundos más en móvil). Mala experiencia de usuario, o sin duda peor que darle el resultado en una décima de segundo, cuando la tecnología actual ya lo permite.

La misión de Google, que cualquiera puede ver en la página About de google.com, es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”.

Su misión no es derivar tráfico a otras páginas, aunque durante sus primeros 15 años esa era la única forma que tenía de cumplir su objetivo (darle al usuario lo que está buscando).

Hoy en día, hay ya un porcentaje significativo de consultas en los que la respuesta puede estar alojada “en casa”, en la propia SERP, y ese porcentaje irá creciendo.

Pero en mi opinión nunca desbancará al método tradicional de derivar tráfico, porque de él dependen sus ingresos por Adwords, la gallina de los huevos de oro de Google (aunque luego leo cosas como esta, y ya no estoy tan seguro).

Bueno, vamos a lo práctico. Qué tipos de user intent hay, y cómo afecta esto al SEO.

Tipos de intención de búsqueda

De manera muy simplificada, hay 3 grandes intenciones de búsqueda:

El problema con esta división en 3 grandes bloques es que no corresponde a los tipos de SERPs que Google nos muestra hoy en día. En cuanto a SEO, está desfasada.

Intenciones de búsqueda según las Quality Guidelines de Google

Una aproximación mejor la tenemos en la última versión de las Quality Rater Guidelines (julio 2017), el documento que Google distribuye a los encargados de evaluar manualmente la calidad de los resultados orgánicos.

Según esto, Google habla de 6 intenciones de usuario:

Dos comentarios sobre esta clasificación:

Analizando tipos de SERPs para ver las intenciones de búsqueda como Google

Si miramos la evolución de Google y el SEO desde finales de 2015 (presentación en sociedad de RankBrain) hay una constante: no sólo va cambiando el algoritmo, sino que cambia tanto o más la manera en la que Google presenta los resultados.

Esto es importante, porque los cambios internos del algoritmo no podemos conocerlos directamente (sólo intuirlos o aproximarnos mediante experimentos), pero los cambios de aspecto de las SERPs sí podemos verlos.

La página de resultados de Google, desde 2007 (introducción de Universal Search) a 2015, apenas cambió. Pero en los dos últimos años y medio han aparecido un montón de nuevos featured snippets, carruseles, direct answers y funcionalidades que antes no existían (como reservar un vuelo directamente desde las SERPs).

Hacer una lista exhaustiva de todas estas funcionalidades llevaría mucho tiempo y además sería un poco inútil, porque cada semana surgen nuevas. Yendo a lo práctico, estas son las principales funcionalidades, y la intención que responden:

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Aún podemos agrupar estas funcionalidades en 2 grandes tipos: las que no pueden derivar tráfico a un sitio de terceros, y las que sí.

A estas últimas ahora Google las llama, en general, rich results (antes rich snippets o fragmentos enriquecidos) y está empezando a darnos datos de impresiones y clics a través de Google Search Console.

De la tabla anterior, las que es imposible que deriven tráfico a nuestro sitio son del tipo carrusel Google o Google Box, que en realidad es un cajón de sastre para un montón de cosas, desde direct answers, como el ejemplo que daba al principio de “campeón de liga 2002-03”, hasta información sobre el reparto de una peli o comparaciones entre opciones de software.

En los últimos meses hemos experimentado continuos avistamiento de nuevos features con los que Google se queda el tráfico para él solito, como por ejemplo este que detectó MJ Cachón en el último Madrid – Barça:

Gol del Barsa y ahora la probabilidad sube a 70% #serp #google pic.twitter.com/HT11rtpjkw

— MJ Cachón (@mjcachon) May 6, 2018

La tendencia es a que cada vez aparezcan más resultados de estos, tanto rich results, como direct answers, que hacen que el tráfico se quede en Google. Es un desafío para el SEO y hay que saberlo.

Que hoy Google te esté mandado miles de usuarios cada día por una búsqueda informativa, no quiere decir que mañana vaya a seguir haciéndolo. Ya no hay que preocuparse sólo por la competencia. O mejor dicho, en ese tipo de búsquedas, la competencia cualquier día puede pasar a ser Google.

Intenciones de búsqueda transaccionales según el buyer’s journey

Y hablando de competencia, hablemos de búsquedas transaccionales o de ecommerce.

A primera vista, Google engloba todas las transaccionales en el tipo “DO” (comprar es una acción). Pero podemos hilar mucho más fin, si tiramos de teoría de marketing de toda la vida.

Podemos mapear intenciones de búsqueda según el momento que representen en el buyer’s journey, o embudo de ventas.

Hay 5 fases en el proceso desde que un cliente identifica un problema o necesidad, hasta que se completa la compra (si quieres profundizar, léelo en mi post sobre el plan de contenidos).

Aunque variará según el producto que se busque, un modelo en el que asignamos intenciones y funcionalidades de la SERP a cada fase del journey podría ser este:

En las dos primeras fases (necesidad e interés), la intención es claramente informativa. El usuario está haciendo una pequeña labor de investigación sobre las opciones que existen. Todavía no está comprometido y las opciones existentes son muchas. Se está formando una primera opinión sobre lo que necesita.

En la tercera y cuarta fase (consideración e intención) empieza a tener claro lo que busca: un micro de corbata compatible con dispositivos Android, y una de las opciones más recomendadas es la marca GHB. Estas búsquedas, mucho más concretas, se pueden llamar mixtas o comerciales. El usuario todavía busca información, pero mucho más específica y orientada a una compra que ahora ya es más que probable.

La última fase (decisión) es claramente transaccional. Los resultados ofrecidos serán en su mayoría páginas de producto en tiendas online, y ahora la cuestión ya será encontrar mejor precio, mejores gastos de envío o el ecommerce más fiable. Pero la decisión de comprar está hecha.

Cómo aplicar todo esto a una estrategia y flujo de trabajo SEO

La mala noticia es que, aunque las 5 fases se repiten para el embudo de ventas de cualquier categoría o producto, y también se repite la sucesión informativa > comercial > transaccional, lo que sí varía según el producto son las funcionalidades que Google muestra en la SERP de cada fase.

Entonces, ¿cómo podemos convertir esto en algo escalable para hacer SEO?

En lugar de analizar caso a caso, hay que identificar patrones. ¿Qué tipos de SERPs, en general, está mostrando Google para las distintas fases del funnel y búsquedas que te interesan?

Para ello, primero vamos a ver unos cuantos datos, cortesía del mejor estudio que conozco hasta la fecha sobre este tema, y luego vamos a ver cómo usar herramientas para mapear keywords e intenciones de usuario.

Estadísticas sobre intenciones de búsqueda y funcionalidades de las SERPs

Vamos a ver los datos del estudio sobre user intent de Stat, publicado en 2017.

Analizaron 6420 búsquedas, todas ellas enfocadas en productos de todo tipo, con una mezcla de intenciones informativas, comerciales y transaccionales. El mercado estudiado es Estados Unidos (Google.com) y el dispositivo es smartphone.

Si vas en serio con esto te recomiendo que te empolles sus diapositivas, porque hay mucho que sacar en claro, pero yo destaco especialmente los siguientes datos:

Búsquedas informativas

Búsquedas comerciales

Búsquedas transaccionales

Conclusiones generales:

Herramientas y flujos de trabajo para intención de búsqueda

Hasta ahora hemos visto líneas generales, pero las acciones específicas para tu nicho no las verás claras hasta que no metas las manos en la masa.

¿Cómo empezar? Primero, necesitas usar una de las herramientas SEO que permite segmentar keywords por funcionalidades de SERP. En el último año y medio, tanto Ahrefs, como Semrush y Sistrix han añadido esa capacidad a su arsenal.

Me voy a centrar en Ahrefs, aunque todo lo que voy a decir se puede hacer, con pequeñas modificaciones, en las otras dos.  

Empieza por subir una lista lo más completa posible de keywords para tu negocio, incluyendo términos que ya te dan tráfico (extrae de Search Console), palabras clave de la competencia, de campañas de PPC si las tienes, y combinaciones de todas tus categorías de producto con palabras que denotan intención comercial o transaccional, como mejores, baratos, comprar, envío gratis, opiniones, cupón, ofertas, etc…

Cuando ya tengas la madre de todas las listas para tu sector, pásala por el Keyword Explorer de Ahrefs, descarga el informe y llévatelo a Excel o Google Sheets.

Crúzalo con las palabras clave que te dé Site Explorer para tu sitio, de forma que puedas tener todas aquellas que ya rankeas, en qué posición y con qué url.

Ahora añade una columna extra, en la que indicarás la intención o la fase del embudo a la que corresponde. No te tires horas en este paso. Para ir rápido, puedes aplicar directamente intención comercial a todas las que incluyan “mejor”, “comparar”, “reseña” u “opinión”, y transaccional a todas las de “comprar”, “precio”, “barato”, etc. El resto son informativas. Yo en realidad prefiero segmentar por 5 fases, pero para empezar a analizar, con estas 3 intenciones nos vale.

Después, filtra por SERP feature y crea tantos grupos de keywords como funcionalidades distintas haya.

Ahrefs permite trabajar con 13 funcionalidades. Respecto a las 15 que yo he incluido en mi tabla en el apartado 2.2, Ahrefs deja fuera Mapa y Pack local, porque no trackea resultados locales, y también App y Google Box. En cambio, incluye Adwords Top y Bottom, que nos viene muy bien saberlo, porque afecta enormemente al CTR.

Una vez que tenemos estas 12 o 13 listas de keywords, nos toca analizar si hay patrones comunes.

Por ejemplo, ¿tienen algo en común todas nuestras keywords con featured snippet? ¿Y todas las que muestran vídeo?

Para hacer esto bien, puede que tengamos que analizar la SERP “a ojo”, para ver qué tipo de resultados están rankeando.

Una manera de aligerar este proceso (infumable si tienes cientos o miles de keywords) es escrapear el Top 10 de todas las que queremos estudiar y luego aplicar reglas para ver qué porcentaje de urls cumplen ciertas condiciones: cuáles incluyen “blog”, o cuáles incluyen la fecha (señal inequívoca de que son posts o noticias), cuáles incluyen “category” o “product”…

Ahora tienes dos nuevas maneras de analizar tus keywords: por intención, y por funcionalidad. Si has dividido en 3 intenciones, y tienes 10 SERP features, tienes 30 segmentos que puedes estudiar para sacar conclusiones.

El primer objetivo es identificar segmentos en los que no estás rankeando bien. Quizá tienes problemas en la segunda fase del funnel, y especialmente cuando aparecen resultados de vídeo o imágenes. Pues eso ya te está diciendo mucho sobre qué debes mejorar.

Ahora sí, analiza en profundidad las SERPs en las que no apareces o has perdido terreno. Fíjate en qué tipos de contenido rankean, y determina si el problema es que no tienes ese contenido, o que lo has hecho mal. Ya tienes trabajo para los próximos meses.

De una manera más estratégica, este análisis te puede servir también para decidir donde debes, a corto plazo, invertir en Shopping o búsqueda de Adwords, mientras desarrollas el contenido necesario para rankear por búsquedas donde ahora sólo puede estar haciendo SEM.

Por último, para trackear tus progresos en el ámbito de los rich results, puedes usar Search Console, que ya permite analizar el tráfico orgánico que llega desde estos resultados, y filtrarlo por tipo. Parece que por ahora no están todos los tipos de rich results que hay, pero confío en que Google irá añadiendo información a este apartado.

Y también tienes el propio Rank Tracker de Ahrefs, que incluye 8 de las 13 funcionalidades de SERP por las que deja segmentar en Keyword Explorer.

Conclusión

Espero haber demostrado que el user intent tiene mucho que ver en los últimos cambios que se están dando en el algoritmo y las SERPs de Google, y los SEOs no podemos ignorarlo.

En mi opinión, cualquier trabajo de keyword research que no presente los resultados segmentados por intención de búsqueda y por funcionalidades de la SERP está anclado en la era de los SEOsaurios.

Si llevas un tiempo en esto sabes de sobra que hay SERPs que han cambiado radicalmente (muchas de ellas en los últimos updates de marzo y abril), y la única forma que hay de recuperar el CTR o las posiciones perdidas es haciendo este tipo de análisis.

Si me he dejado fuera alguna herramienta que permita trabajar bien con la intención de búsqueda, o se te ocurre alguna forma de mejorar el proceso de trabajo que he descrito, te espero en los comentarios.

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¿Sabes usar la intención de búsqueda para hacer #SEO? Hablo de estrategias y herramientas concretas para petarlo con el user intent: https://t.co/iI2PoF84vR 💪 pic.twitter.com/h7VV0InuOV

— Juan González Villa (@seostratega) May 21, 2018

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