El marketing con influencers se ha convertido en una de las piedras angulares del marketing en redes sociales. Las marcas y las empresas han pasado de la fase en la que veían el potencial de la idea y la estaban descubriendo a ese momento en el que el marketing con influencers es ya una parte más de la lista de cosas que se deben hacer y se deben incorporar a la estrategia y al presupuesto.

Pero esto no quita que no haya problemas todavía (las marcas y las empresas siguen temiendo todavía al fraude) y que no se estén produciendo cambios. De hecho, el marketing con influencers está en un momento de evolución y está asentando las bases para lo que se considerará decisivo en el futuro inmediato. Como señalan en una columna en Warc, estas serán las cuatro tendencias que marcarán en este terreno la agenda en los próximos tiempos.

El influencer no se limita a las redes sociales

Las marcas y las empresas ya no solo ficharán a los influencers para que estos publiquen unos contenidos en sus perfiles sociales y lograr así conectar con las audiencias. La relación va a ser mucho más estrecha y va a empezar a tener cada vez más vertientes. Irá más allá de las redes sociales, al menos si se hacen bien las cosas. Cuando el contenido que produce el influencer para la marca está bien hecho, la marca puede reutilizarlo en muchos otros escenarios y puede servirle para conectar con los consumidores en otras muchas cosas. Es lo que hacen, por ejemplo, las marcas de moda, cuando el contenido de los influencers les sirve incluso para la publicidad en la tele.

A eso se suma que el contenido está cada vez más oscilando hacia el vídeo, ya que los contenidos tradicionales – una actualización en Facebook, por ejemplo – tienen cada vez más costes asociados. Pagar el contenido y pagar también que tenga alcance en redes sociales ya no sale tan a cuenta.

Cada vez tienen que ser más rápidos a la hora de comprender cómo responde el consumidor a la creatividad

O lo que es lo mismo: el sentarse a esperar a ver qué resultados tiene la campaña se ha terminado. Ahora hay que trabajar en tiempo real viendo qué respuesta está consiguiendo cada una de las partes de la campaña. Por ejemplo, se siguen las fotos y los contenidos para ver cuáles son los que logran mejores ratios de engagement y así se pueden ir modificando las cosas en tiempo real. La estrategia se va ajustando y se asentando sobre bases que se consideran más sólidas.

Hay que hacer previamente los deberes

Los tiempos en los que todo el monte era orégano en el campo de la publicidad con influencers se han acabado. Los responsables de social media marketing son cada vez más conscientes de que no todos los influencers son iguales y de que nadie es influencer por simplemente decir que lo es (o aparentarlo). Esto hace que cada vez sea más común hacer los deberes previos y también más crucial. Cada vez es más importante hacer antes de nada un trabajo de investigación para saber quién es el influencer en cuestión, qué respuesta tiene entre los consumidores y, sobre todo, quiénes son realmente sus seguidores.

Pero este no es el único problema. Las marcas no pueden permitirse asociar su imagen a influencers que puedan acabar impactando de forma negativa en ella. Las compañías están empleando cada vez más la inteligencia artificial y otras herramientas tecnológicas para estudiar el historial de mensajes de los influencers (una manera de comprender cómo ha sido su contenido hasta ahora y predecir que no vaya a dar problemas).

El mercado tendrá cada vez más transparencia

El consejo que los expertos dan ya a quienes se van a lanzar a hacer marketing con influencers es el de no trabajar ni con agencias ni con influencers que no den datos claros de qué hacen y de lo que cobran por lo que hacen. Ha llegado no solo la hora de la tabla de precios sino también la de saber qué es lo que se consigue con ese dinero. El mercado ha madurado y las demandas de transparencia se han convertido en cuestiones básicas ya para las empresas.